|
| |
|
| |
|
|
|
Opgepoetst | 22-10-2020
Zon | Van veiling tot merk
Zoals consumenten nu in de supermarkt kunnen kiezen van zuivel van Campina of een 'echte' coke van Coca-Cola, zo kunnen ze straks ook kiezen voor groenten en fruit van ZON fruit & vegetables. Als het aan commercieel directeur Hans List ligt groeit ZON de komende jaren geleidelijk uit tot een merk. 'Alleen op prijs red je het niet. We moeten ons onderscheiden.'
Ooit was ZON een veiling, maar nadat het in 1965 neerstreek op wat nu Fresh Park Venlo heet groeide het uit tot een moderne afzetorganisatie die bemiddelt tussen telers en de grotere afnemers van versproducten, en een spin in het web van een alsmaar professioneler en complexere keten. Inmiddels is ZON klaar voor een volgende stap.
ZON introduceerde bijvoorbeeld in 2010 Snoepmaatjes: kleine maar smakelijke tomaatjes, paprika's of komkommers in een doorzichtige shakebeker. 'Het leukste nieuwe merk van 2010', oordeelde Merkenbureau Novagraaf. Recenter, in maart 2011, werd ZON's nieuwe verpakkingslijn genomineerd voor de ADCN-Lamp, een prijs voor de beste vormgeving van nieuwe producten.
Beide innovaties zijn karakteristiek voor de richting die ZON in 2007 is ingeslagen, vertelt Hans List, sinds februari 2011 commercieel directeur van het bedrijf. 'We willen waarde toevoegen en dat kunnen we onder meer doen als we ons product als een merk neerzetten. Met een merk kun je onderscheidend vermogen communiceren. En als een merk leidt tot een vraagvoorkeur bij de consument, dan leidt dat uiteindelijk tot een hogere prijs. We willen op termijn richting A-label, maar we beginnen een paar treetjes lager.'
ZON richt zich met zijn merkenbeleid tot dusver vooral op de retailers, en nog niet erg op consumenten. Toch kunnen oplettende consumenten in de supermarkten nu al op sommige ZON-producten een klein logootje aantreffen. Die endorser staat bijvoorbeeld op de Snoepmaatjes. Het is de eerste stap in een proces waarin de aanwezigheid van het ZON-merk voor consumenten steeds duidelijker aanwezig moet worden. Het moet consumenten helpen bij het leren herkennen van kwaliteit.
'Er wordt wel eens gedacht dat het consumenten niet veel uitmaakt welke groenten en fruit ze kopen', zegt List. 'Maar uit onderzoek blijkt dat de consument wel degelijk zekerheid wil op kwaliteitsgebied. Juist daar ligt voor ons een kans.'
Het onderzoek waaraan List refereert, verricht ZON zelf. 'De komende weken gaan we onderzoeken hoe we ons merk optimaal kunnen laden', zegt List. 'We willen weten wat de consument als echt vers en échte kwaliteit ervaart. We gaan het hem niet alleen vragen, maar gaan ook met camera's in winkels observeren.'
De kennis die dat onderzoek gaat opleveren is ook interessant voor de retail. ZON kan daarmee misschien het belang onderstrepen van een ZON-merk, dat versheid garandeert. Omdat ZON zelf bij zijn bijna vierhonderd telers de producten ophaalt, kan de consument er op vertrouwen dat wat hij aantreft in het schap nog geen 36 uur eerder groeide aan een plant.
ZON gebruikte consumentenonderzoek ook in een innovatie die in 2010 uitgebreid door culinaire media werd besproken. Toen introduceerde ZON verschillende verpakkingen met asperges van een bijzondere kwaliteit, zoals Witgoud, Asperge Pakket en Hollandse Traditie. Uit studies was gebleken dat er bij consumenten belangstelling is voor een premium segment in asperges. Dat betekende ook in dit geval onder meer 'vers van het land'.
'Laat overigens helder zijn dat wij niet uitsluitend aan de retail willen leveren', zegt List. 'De handel is net zo belangrijk en we hebben ook oog voor de foodservice en de industrie. Die zullen we uiteraard niet met een consumentenmerk beleveren.'
Een ander kwaliteitsdimensie die ZON verkent is het gebruikersgemak, een ander kwaliteitsaspect dat uit het consumentenonderzoek als belangrijk naar voren komt, en een andere vorm van het 'toevoegen van waarde'.
Het beginpunt van de gemakstrend in het verssegment bestond uit de voorgesneden sla, en daarna bleken steeds meer voorbewerkte versproducten succesvol. Recent begon ZON met het aanbieden van geschilde asperges.
Inmiddels is binnen het ZON-assortiment met de Snoepmaatjes de gemakstrend weer een stap verder ontwikkeld, en er zitten meer vernieuwingen in de pijplijn. Zo heeft ZON bijvoorbeeld een saplijn aangeschaft, die op basis van zachtfruit van telers verse sappen zal gaan produceren.
De voordelen van zulke innovaties zijn duidelijk. 'We zoeken naar win-win-situaties, waarvan ook de retailer beter wordt', aldus List. De nieuwe producten voorzien in een behoefte van de consument en geven, omdat consumenten bereid zijn er meer voor te betalen, de telers een betere prijs en de retail een ruimere marge. 'Zo'n door ons bedacht innovatief product kan overigens ook aan een private label worden gekoppeld', zegt List.
Het gebruikersgemak zorgt er hopelijk voor dat de nieuwe producten ook groepen in de samenleving bereiken waarbij de consumptie van groenten en fruit dramatisch ver is weggezakt. Uit de Voedselconsumptiepeilingen van RIVM blijkt bijvoorbeeld dat in sommige groepen nog slechts 1 procent voldoenden groenten eet.
In de groep die wat groenten betreft het allergezondste eet, die van vrouwen boven de 50 jaar, eet nog geen 17 procent voldoende groenten. In zo'n context is de komst van nieuwe producten ook van belang voor de volksgezondheid.
Er is nog veel te doen, zegt List. Op het pad dat ZON nu heeft ingeslagen zijn slechts de eerste schreden gezet. 'Wat we tot dusverre hebben gedaan was zeker niet slecht, maar we hebben toch nog te veel vanuit de productiekant naar de markt gekeken. We hebben onze producten richting de markt gepusht, zonder dat we wisten of de consument die producten wel wilde. Dat moet beter. Wanneer we straks met een proefkeuken beginnen, kunnen we nieuwe producten en concepten ontwikkelen, waarbij we natuurlijk inspelen op de resultaten van het consumentenonderzoek.'
Bij al die nieuwe ontwikkelingen verliest ZON niet zijn oude kwaliteiten uit het oog, benadrukt List. 'We bleven zorg besteden aan distributie, en letten er op dat we onze dienstverlening op orde hebben en houden. We moeten ook op dat vlak betrouwbaar zijn. Dat is misschien minder innoverend, maar het is wel van vitaal belang. Is je operational excellence goed, inclusief logistiek, distributie en service, dan zal een partij waarmee je zaken doet niet zo snel de samenwerking opzeggen.'
Food & Nutrition, december 2011.