|
|
|
|
Opgepoetst | 30-9-2020
De supermarkt als verleider | Commercieel vernuft werkt overgewicht in de hand
De verleidingen waaraan consumenten in supermarkten dagelijks blootstaan dragen bij aan de nog steeds groeiende epidemie van overgewicht. De roep om regulering klinkt steeds nadrukkelijker, maar voorlopig zijn consumenten die gezonder willen eten op zichzelf aangewezen.
Volgens de Amerikaanse epidemioloog Deborah Cohen, verbonden aan de RAND Corporation, is het een uitgemaakte zaak. Omdat we geloven dat de mens een vrije wil heeft, en we die vrije wil niet willen beperken, kunnen we het grootste gezondheidsprobleem van de 21ste eeuw niet oplossen, en wordt het aantal wereldbewoners met overgewicht elk jaar weer een beetje groter.
Pas als we afstand nemen van dat idee, zullen we in staat zijn de vetzuchtepidemie een halt toe te roepen, schreef Cohen nog niet zo lang geleden in de New England Journal of Medicine.[1]
Eten behoort tot de privesfeer van mensen, stelt Cohen. We gaan ervan uit dat mensen eten wat ze graag willen eten, en we vinden dat ze daar het volste recht toe hebben. Dat standpunt is, als we kijken naar het grote aantal mensen dat graag wilt afvallen, en het kleine aantal dat daarin ook werkelijk in slaagt, volgens Cohen achterhaald.
In de supermarkten, waar inwoners van vrijwel alle ontwikkelde landen het gros van hun voedsel kopen, zijn processen actief die ons vermogen ondergraven om zelf te beslissen wat we kopen.
'We kunnen niet voorkomen waarnaar we kijken, en het product waarnaar we het langste kijken kopen we vaak ook', schrijft Cohen. 'Bovendien maken we de meeste beslissingen in de supermarkt snel en zonder nadenken, meestal in minder dan een seconde. En voor een voedingsmiddel veel suiker en vet kiezen we nu eenmaal sneller dan voor iets gezonds, zoals groenten of fruit.'
Om die redenen is het moeilijk, en voor sommige mensen misschien wel bijzonder moeilijk, om in de supermarkt gezonde voeding te kopen, vindt Cohen. De epidemioloog vindt daarom dat overheden wereldwijd moeten ingrijpen, en supermarkten moeten dwingen om hun inrichting op zo'n manier te veranderen dat hun klanten automatisch gezondere voedingsmiddelen kopen. Het is de enige manier waarop we de groei van het aantal te dikke mensen kunnen stoppen, vindt ze.
Cohen staat niet alleen in haar standpunt. Steeds meer wetenschappers vinden dat overheden met regels en wetgeving de vetzuchtepidemie moeten stoppen. De aanwijzingen stapelen zich op dat beslissingsprocessen door consumenten in supermarkten het dieet verslechteren. Desondanks blijven overheden en politici huiverig tegenover staan over het beknotten van de consumentenvrijheid, en blijven consumenten die gezonder willen eten op zichzelf aangewezen.
Dit artikel vat samen wat gedragswetenschappers recent hebben ontdekt over de rol van supermarkten in de keuze voor gezonde voeding bij consumenten.
Dikmakende supermarkten
De gemiddelde Nederlander koopt al sinds de jaren negentig van de vorige eeuw meer dan de helft van zijn levensmiddelen in supermarkten, en volgens de statistieken neemt de verkoop van voedsel via dat kanaal elk jaar verder toe. Recent heeft vooral de economische malaise consumenten doen kiezen voor supermarkten, in plaats van slagers, groentenspecialisten en ambachtelijke bakkers.
In landen als de VS, waar de positie van supermarktketens nog sterker is dan in Nederland, hebben epidemiologen meer dan eens verbanden gevonden tussen de groei van het aantal supermarkten en de toename van het aantal mensen met overgewicht. Zo zou voor elk filiaal dat de supermarktketen Walmart per 100.000 Amerikanen heeft geopend het gemiddelde BMI van de Amerikaanse bevolking met een kwart zijn toegenomen.[2]
Een kenmerk van alle supermarkten, ongeacht de keten waarbij ze behoren of het land waarin ze zijn gevestigd, is hun uitgebreide assortiment aan levensmiddelen als chips, chocolade, softdrinks en andere snack foods.[3]
Voedingswetenschappers zijn er inmiddels van overtuigd dat die groep levensmiddelen in belangrijke mate heeft bijgedragen aan het ontstaan van de vetzuchtepidemie. Geografen hebben zelfs verbanden gevonden tussen het type supermarkt en overgewicht: hoe meer meters met snack foods zich in supermarkten in een stad of dorp of dorp bevinden, des te dikker zijn de inwoners.[4]
Die verbanden zijn in ieder geval gedeeltelijk het onbedoelde gevolg van de doeltreffende verkooptechnieken die supermarkten in de loop der jaren hebben ontwikkeld, en die consumenten verleiden om calorierijke levensmiddelen te kopen die ze, voordat ze de winkel binnenliepen, helemaal niet hadden willen kopen. Impulsaankopen vormen een aanzienlijk deel van de omzet van supermarktketens.
Volgens marktonderzoekers zijn in supermarkten vooral vrouwen impulsieve kopers. Veel mannen winkelen vaker met een lijstje, en laten zich moeilijker verleiden tot de aanschaf van levensmiddelen die ze niet nodig hebben. Veel vrouwen daarentegen laten zich makkelijker verleiden snacks te kopen als die in de aanbieding zijn, of als de supermarkt die op een aantrekkelijke manier uitstalt.
Verleiding
Supermarkten weten tot in detail hoe ze hun omzet kunnen optimaliseren. Een strategie die ze daarbij kunnen volgen is dat ze consumenten hun verblijf in de supermarkt laten beginnen bij groenten en fruit. Iedereen is ervan doordrongen dat groenten en fruit gezond zijn. Consumenten kopen makkelijker ongezonde producten als ze eerder al gezonde producten hebben aangeschaft.[5]
Supermarkten proberen hun klanten een optimale keuzevrijheid te bieden, en bieden uiteraard dus ook gezonde producten aan. Het produceren van minder ongezonde varianten op bestaande ongezonde producten is nog steeds een trend in de levensmiddelenindustrie.
Consumentenwetenschappers hebben echter achterhaald dat die gezondere producten maar een beperkt effect hebben op de consument. Impulsieve consumenten zullen ze vaak niet aanschaffen, omdat ze die producten bij voorbaat als minder smakelijk en minder gezond classificeren als ze tussen producten met een traditionele samenstelling staan.[6]
Frisdranken of sappen met minder suikers verkopen daardoor minder goed als ze naast vergelijkbare producten met een hoog suikergehalte staan. De komst van snacks of frisdranken met een verbeterde samenstelling heeft er op die manier voor gezorgd dat de traditionele snacks en frisdranken voor sommige consumenten nog verleidelijker zijn geworden dan ze al waren.
Prijs
Klanten van goedkope supermarkten hebben vaker overgewicht dan klanten van duurdere supermarkten.[7] De lage prijzen voor ongezonde en calorierijke levensmiddelen in supermarkten dragen kennelijk bij aan het ontstaan van overgewicht.
Het is overigens niet zo dat supermarkten meer hun best doen om ongezonde voedingsmiddelen te verkopen dan ongezonde. Amerikaanse onderzoekers, die het promotiemateriaal van supermarkten bestudeerden, constateerden in 2013 dat die net zo vaak gezonde als ongezonde levensmiddelen onder de aandacht brengen.[8]
Desondanks zijn ongezonde levensmiddelen in supermarkten nu eenmaal goedkoper dan gezonde levensmiddelen. Hoeveel goedkoper, dat is afhankelijk van het type supermarkt. In Amerikaanse studies, die zijn verricht in goedkope supermarkten, wordt een ongezond dieet ongeveer 35-40 procent duurder als consumenten de ongezonde producten vervangen door gezonde.[9]
Dat percentage wordt kleiner naarmate de supermarkt duurdere levensmiddelen verkoopt, en zich dus ook meer richt op consumenten met een hoger inkomen.
Volgens een onderzoek van de universiteit van Bristol in Groot-Brittannie is een consument die gezond wil eten in elke type supermarkt meer geld kwijt als hij ongezonde voedingsmiddelen vervangt door gezondere. Het prijsverschil tussen supermarkten is echter zo groot, dat consumenten geld kunnen besparen als ze ongezonde levensmiddelen uit een duurdere supermarkt vervangen door gezondere producten uit een goedkopere supermarkt.[10]
Voor mensen met een relatief hoog inkomen, en een bestedingspatroon dat normaal is voor die groep, hoeft het overstappen op een gezonder dieet zelfs helemaal geen geld extra te kosten.
Consumenten in die groep met een ongezond dieet kiezen, volgens een Canadees onderzoek dat in 2008 verscheen in de Journal of Nutrition, kennelijk voor zulke prijzige producten dat de overstap op een Mediterraan dieet met veel vezelrijke graanproducten, olijfolie, vis, groenten en fruit geen consequenties heeft voor het huishoudelijke budget.[11]
Vanuit een economisch oogpunt kan gezonde voeding voor mensen uit de laagste inkomensgroepen dus problematisch zijn. 'Hoe goedkoper de supermarkt waar mensen hun boodschappen doen, des te zwaarder zijn ze', schreef de Amerikaanse epidemioloog Adam Drewnowski in 2012.[12]
'Het zijn vooral de kosten van iemands dieet die bepalen of die persoon dikker wordt. De beste manier om de vetzuchtepidemie op te heffen is misschien het uitbannen van armoede.'
Kinderen
Ouders die zorgen voor jonge kinderen worden opvallend vaak dikker door verslechtering van het voedingspatroon. Alleen al in de Verenigde Staten besteden adverteerders jaarlijks twee miljard dollar aan campagnes die zijn gericht op kinderen; veel daarvan betreffen ongezonde voedingsmiddelen met veel calorieen. In de supermarkt geeft volgens surveys zeventig procent van de ouders gehoor aan de wensen van kinderen, als die bepaalde voedingsmiddelen willen hebben.[13]
In zijn boek 'De Supermarktleugen' beschrijft de Duitse journalist Jorg Zipprick hoe kinderen ervoor zorgen dat hun ouders in de rij voor de kassa de ongezonde levensmiddelen kopen, die steevast liggen in de lage bakken.[14] 'De jengelzone', noemt Zipprick die sector van de supermarkt.
De ouders zijn, als ze moeten wachten op het moment dat ze kunnen afrekenen, sneller geneigd hun kinderen hun zin te geven, al was het maar omdat ze scenes willen voorkomen. Volgens marktwetenschappers verkopen producten in de jengelzone vijf keer beter dan producten in de schappen.
Vermoeidheid en slaaptekort
De verleidingen in de supermarkt worden sterker naarmate de bezoekers minder uren hebben geslapen, of gewoon vermoeider zijn. Vermoeidheid en slaaptekort maken de hersenen gevoeliger voor wat psychologen 'hedonistische prikkels' noemen, blijkt uit neurologische studies.
Proefpersonen die kijken naar afbeeldingen van voedsel hebben meer activiteit in de hersendelen die betrokken zijn bij de beleving van genot als ze te weinig hebben geslapen, dan als ze diezelfde afbeeldingen bekijken na een goede nachtrust.[15] Vermoeide proefpersonen die gaan winkelen kopen dan ook meer voedsel, en bovendien meer calorierijk voedsel, dan uitgeruste proefpersonen.[16]
Hoe fitter consumenten zijn als ze gaan winkelen, hoe beter zijn ze bestand tegen verleidingen. Volgens Jorg Zipprick hebben consumenten de meeste controle over zichzelf als ze op maandag of dinsdag hun boodschappen doen, liefst tussen tien en twaalf uur 's morgens.
Honger
Consumenten die winkelen als ze honger hebben laten zich makkelijker verleiden om calorierijke snacks te kopen. Dat is al meerdere keren aangetoond. Supermarkten maken daarvan volgens Zipprick gebruik door via de airconditioning geurstoffen te verspreiden die de trek in eten versterken, en het koopgedrag stimuleren. Die stoffen kunnen ruiken naar versgebakken brood, maar ook naar fruit of de zee.
Hongergevoelens spelen echter ook een rol bij het koopgedrag als consumenten on-line inkopen doen, rapporteerde de Maastrichtse psycholoog Chantal Nederkoorn in 2009.[17] Nederkoorn ontdekte dat impulsieve consumenten meer calorierijke en ongezonde producten kochten naarmate ze meer hoger hadden.
Opvallend was bovendien dat vooral de proefpersonen met overgewicht door honger sneller ongezonde producten kochten. Nederkoorn geloofde niet dat overgewicht impulsief maakt, maar vermoedt dat het overgewicht bij haar proefpersonen was veroorzaakt doordat zij in de winkel keer op keer waren gezwicht voor de verleiding.
Conclusie
Het commercieel vernuft van supermarkten maakt het niet alle, maar wel veel consumenten moeilijker om gezond te eten. Op het moment dat consumenten een supermarkt betreden, staan ze, dikwijls zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, bloot aan legio verleidingsprikkels. Consumenten zijn minder gevoelig voor die prikkels als ze uitgerust en gevoed zijn, en als ze geen kinderen bij zich hebben.
Misschien is de beste manier waarmee consumenten zich kunnen wapenen tegen verleidingen in de supermarkt kennis. Bewustwording vermindert de kracht van verleiding. Het boek van Jorg Zipprick kan daarbij een hulpmiddel zijn.
Referenties
1. Cohen DA e.a. Candy at the cash register--a risk factor for obesity and chronic disease. N Engl J Med. 2012 Oct 11;367(15):1381-3.
2. Courtemanche C e.a. Supersizing supercenters? The impact of Walmart Supercenters on body mass index and obesity. J Urban Econ 2011;69(2):165-81.
3. Thornton LE e.a. Does the availability of snack foods in supermarkets vary internationally? Int J Behav Nutr Phys Act. 2013 May 14;10:56.
4. Rose D e.a. Neighborhood food environments and body mass index: the importance of in-store contents. Am J Prev Med 2009;37(3):214-9.
5. Kahn BE e.a. The influence of assortment structure on perceived variety and consumption quantities. J Cons Res 2004;30(4):519-33.
6. Hui Sam K e.a. Testing behavioral hypotheses using an integrated model of grocery store shopping path and purchase behavior. J Cons Res 2009;36(3):478 -93.
7. Lear SA e.a. Association of supermarket characteristics with the body mass index of their shoppers. Nutr J. 2013 Aug 13;12:117.
8. Martin-Biggers J e.a. What foods are US supermarkets promoting? A content analysis of supermarket sales circulars. Appetite. 2013 Mar;62:160-5.
9. Jetter KM e.a. The availability and cost of healthier food alternatives. Am J Prev Med. 2006 Jan;30(1):38-44.
10. Banks J e.a. Is healthy eating for obese children necessarily more costly for families? Br J Gen Pract. 2012 Jan;62(594):e1-5.
11. Goulet J e.a. A nutritional intervention promoting a Mediterranean food pattern does not affect total daily dietary cost in North American women in free-living conditions. J Nutr. 2008 Jan;138(1):54-9.
12. Drewnowski A. The economics of food choice behavior: why poverty and obesity are linked. Nestle Nutr Inst Workshop Ser. 2012;73:95-112.
13. Campbell S e.a. A mixed-method examination of food marketing directed towards children in Australian supermarkets. Health Promot Int. 2012 Nov 15. [Epub ahead of print].
14. Zipprick J. De Supermarktleugen. Bouillon Uitgeverij, 2014.
15. Benedict C e.a. Acute sleep deprivation enhances the brain's response to hedonic food stimuli: an fMRI study. J Clin Endocrinol Metab. 2012 Mar;97(3):E443-7.
16. Chapman CD e.a. Acute sleep deprivation increases food purchasing in men. Obesity (Silver Spring). 2013 Dec;21(12):E555-60.
17. Nederkoorn C e.a. The interactive effect of hunger and impulsivity on food intake and purchase in a virtual supermarket. Int J Obes (Lond). 2009 Aug;33(8):905-12.
eSup, april 2014.