|
| |
|
| |
|
|
|
Opgepoetst | 7-8-2019
Welke nieuwe voedingsmiddelen floppen? En welke slagen?
Precieze cijfers zijn onbekend, want iedere onderzoeksgroep heeft zijn eigen definities van wat een nieuw product of marktsucces precies is. Maar aan welke marktonderzoekers je het ook vraagt, iedereen is het erover eens dat de meeste nieuwe voedingsmiddelen floppen. Prof. Hans van Trijp van de leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag van Wageningen Universiteit kon zelfs een powerpointstaatje op het scherm projecteren dat beweerde dat slechts 1 op de 100 nieuwe levensmiddelen goed loopt.
Omdat de ontwikkeling en de introductie van nieuwe voedingsmiddelen miljoenen kost, kijken bedrijven verlangend uit naar een oplossing. Marktonderzoekers zeggen dat ze er eentje hebben gevonden en de door Van Trijp ingeleide workshop op het tiende Food Choice Conference was er helemaal aan gewijd: door consumenten gestuurde productontwikkeling.
Op de conferentie gebruiken de meeste aanwezigen liever de Engelse term. Misschien omdat consumer led development beter bekt. Maar misschien ook omdat de door onderzoeksschool Vlag georganiseerde conferentie een internationaal publiek had getrokken.
Consumer led development houdt in dat productontwikkelaars samen met vertegenwoordigers van hun toekomstige kopers levensmiddelen maken. Zo weten ze zeker dat ze iets maken wat aan wensen van de kopers voldoet.
Maar hoe doe je dat? De Australische marktonderzoeker Sarah Hyland had voor een fabrikant onderzocht hoe de kansen lagen voor een gezonde breakfastbar. Voor haar een uitdaging, bekende ze. Hyland had zulk onderzoek tot nu toe alleen uitgevoerd voor de sigarettenindustrie en casino's.
Door mensen met vragenlijsten te benaderen, had ze grofweg twee groepen mogelijke klanten voor de ontbijtreep ontdekt. Er was een groep die vooral een goed smakende reep voor weinig geld wilde, en een groep die was geinteresseerd in een hoogwaardig voedingsmiddel dat wel wat meer mocht kosten. De wensen liepen zo uiteen dat ze de fabrikant had geadviseerd met twee repen te komen.
Een ander onderzoek was dat van Joanna Purdy. Op de University of Ulster had Purdy zich verdiept in de consumentenacceptatie van de hoeveelheid zout in kant-en-klare voedingsmiddelen. Omdat zout bij veel mensen de bloeddruk verhoogt, wil de industrie graag minder zout gebruiken, maar ze is bang dat de veranderende smaak consumenten afschrikt. Door consumentenpanels en veel, heel veel statistiek had Purdy ontdekt in welke tempo fabrikanten de hoeveelheid zout konden verminderen zonder dat de gebruikers het zouden merken.
Ongetwijfeld waren de opdrachtgevers tevreden over de studies die op de morgen van de tweede juli werden gepresenteerd. Maar is dit nu de aanpak waarmee de bedrijven hun slagingspercentage konden opkrikken?
Gert van den Oever, productontwikkelaar bij Unilever en een van de aanwezigen, betwijfelt het. "De onderzoeken die we hebben zien langskomen zijn niet anders dan de studies die het bedrijfsleven al jaren laat verrichten", zegt hij. "En die studies hebben het slagingspercentage van nieuwe producten niet op een hoger plan kunnen brengen."
Van den Oever zag eigenlijk maar een manier om beter marktonderzoek te doen: onderzoek herhalen, herhalen en nog eens herhalen. "Het gebeurt geregeld dat je van die sterke verbanden, waardoor je had geconcludeerd dat het product zou slagen, de tweede keer helemaal niets terugvindt."
Weekblad voor Wageningen UR, 25 juli 2002.